家页观察 家居线上化3.0:打通经销链路,实现一体化联动

导读:几乎所有商业体验的优化,都是技术应用、商业逻辑、组织架构的不断升级的结果。家居线上化同样如此,在经历了获客来源线上化,体验交易线上化之后,正面临以消费者为主导的新...

  几乎所有商业体验的优化,都是技术应用、商业逻辑、组织架构的不断升级的结果。家居线上化同样如此,在经历了获客来源线上化,体验交易线上化之后,正面临以消费者为主导的新一轮迭代升级。

  比如从1月4日开始的TATA木门“开门红”活动,借助春节营销热潮,联动全国经销商,试图打造一个更加一体化的线上线下服务体系,也让我们隐隐看到了家居线上化3.0的影子。

  进化中的家居线上化

  电影《穿普拉达的女魔头》中,斯特利普教育女助理时曾说过这样一段话:“你瞧不起时尚,但你不知道你穿的这件宝石蓝毛衣,背后正是一个时尚工业发展迭代的结果。”

  世纪初,互联网开始普及,企业开始在线上垂直论坛和网站进行装修日记的分享,专业知识的解惑,开始在搜索引擎投放广告。

  彼时专业内容的产出门槛相对较高,人们渴望从中获得相应的资讯,所以家居企业开始了第一轮线上化探索,我们称之为获客来源的线上化。

  相当长一段时间里,线索就意味着销量。但随着移动互联网的普及和相应的视频、图文生态的建立,专业内容的生产变得简单,消费者对相关知识的了解逐渐深入,权威话语权逐渐被稀释。

  年轻人有精力,但是没钱,他们有大量的时间比较各个意见领袖的说法,再去一一佐证,然后将结论反馈到大众平台。他们的消费决策也逐渐脱离了传统的装修逻辑,而更具偶然性和复杂性。

  这种情况下,旧时代的商业逻辑逐渐崩塌,因为线索在整个交易过程中的占比已经变得非常小了。

  所以,在移动互联网时代,在话语权逐渐被消费者掌握之后,家居行业线上化2.0开始围绕着将线下体验搬到线上的技术升级,从而在与消费者的互动中能够提供更加动人的效果。

  在5G、VR、AR等新技术的应用下,用户在线上也能亲眼看到家装效果的3D样板间和展厅,以酷家乐和每平每屋设计家为首的设计平台获得了极大的发展。

  但技术的进步往往不是线性的,当行业将上一轮的技术爆发成果消化后,体验的进一步提升可能会有一个相当长的等待期,不然“元宇宙”也不会被大多数人视为骗局。

  技术体验虽然进入平台期,但消费者对消费体验的期待却从来不存在所谓的平台期。所以,在完成了获客和体验的迭代后,一些难而正确的事情逐渐摆在了企业面前,如何实现交付的迭代?

  在此前狂飙猛进的线上化过程中,家居企业仅仅是做了一些表面上的迁移。因为交付始终是依靠经销商的,但经销商的线上营销意愿和能力都比较弱,导致了很多企业都面临动静大而收效小的窘境。

  所以,实现交付迭代的家居线上化3.0,首先要解决的就是如何打通经销链路,将所有人都聚合成一个整体,实现品牌声量最大化,从而做到真正线上线下一体化,交付流程最优化。

  家居线上化3.0释放全链路更强势能

  事实上,针对经销链路的线上线下一体化,近些年已经有不少相关层面的探索。比如平台端尝试将企业和经销商通过“企业号+子母账号+员工账号”的账号矩阵实现经销商扶持;企业端开始打造经销商培训体系及推广费用奖励等手段提高经销商的积极性……

  经销链路的打通,取得了不错的效果。将经销商融入整个宣发体系,是一个不错的方向,但不够彻底。

  线上线下一体化不应该只是宣发的一体化。我们需要更进一步,将庞大的经销商网络捏合起来,使得他们在内部的组织架构紧密联系在一起,从而构建一个近似生态的商业链条,完成全场景覆盖。

  如何通过企业自身架构的重组,让品牌方、经销商、消费者在线上的关系更加密切,以适应新的家居线上化形势?随着TATA木门的“开门红”活动逐渐铺开,线上线下一体化正在被赋予更多的构想,与传统的单点突破式线上化的差异正在加大。

  比如营销内容的统一准备,确保品牌信息传递的一致性;发送时间的统一规划,确保品牌信息传递的声量最大化;活动落地的一致性,确保线上线下彻底打通。

  据了解,在此次的“开门红”活动中,TATA木门准备了大量传播内容,再辅以3000万的广告总补贴,不仅解决了经销商上线时最困难的内容和流量问题,也让品牌信息的传递出现内容一致化,节奏统一化。

  组织上,TATA木门在“开门红”活动中也进行了重构,以省级分公司为单位设立军团,再在其中设立区域总指挥、区政委、参谋长、区域经理、宣传官、数据官、财务官进行统一指挥、统一推进、统一核算。

  这种进一步的扁平化设计,无疑确保了各省经销商的统一性及信息互通,进而形成经销商和品牌方的品牌共建、业绩追踪、服务跟进。

  在对输出内容和组织架构进行了优化后,TATA木门还准备了近二十款的特价产品以及相应的礼品补贴、员工激励等支持手段。

  赠品层面,TATA木门制定了“订单即送智能锁”的优惠政策,费用由公司和城市各承担一半,进一步优化了消费者对门、锁的一站式消费体验。单这一项,TATA木门就拿出了4500W+的产品补贴。

  特价产品层面,从1199元到7799元的价位全面覆盖,从静音门、静音窗到提供“静谧生活空间”解决方案,从新品上市到爆款一口价应有尽有。

  TATA木门从2012年推出45度斜口降噪静音门开始,长达近十年的专注、精进,造就了其如今市占率行业第一的地位。

  这种技术领先的产品释出消费利好,极大促进了消费者的消费热情,再辅以统一的线上线下宣发节奏及销售支持,也进一步优化了整个销售逻辑和交付逻辑,让经销商从最初单纯的执行者成为了深度的参与者。

  种种尝试,都很好地体现了家居线上化的逻辑转变,即把经销商和品牌方彻底打通,进而将各自的服务能力形成合力,再通过统一的品牌信息、优惠信息的传递,产出多方共赢的商业结果。

  商业始终是追求效率最大化的。对外,需要步骤一致,信息传递明确;对内,需要利益分配合理,组织架构清晰;整体而言,则需要企业强有力的支撑与推进。

  TATA木门“开门红”活动的实践,便是这种逻辑的最好诠释,它表明了TATA木门作为目前品牌建设最为成功的家居企业之一,对家居线上化变革方向的精准把握。

  任何想要在未来的存量市场有所突破的从业者,都需要将商业思维转变到符合时代要求的层面。这一点,TATA木门显然走在了前面。

  作者|刘林

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