家页观察 | 新商业时代的家居品牌塑造,应该怎么做?

导读:导读:当消费者开始主导市场时,品牌塑造逻辑一定是以消费者为导向,更加差异化、精细化。 一切的转型都源于人货场的重构。 前互联网时代,信息流通成本高,消费者的信息获取...

  

  导读:当消费者开始主导市场时,品牌塑造逻辑一定是以消费者为导向,更加差异化、精细化。

  一切的转型都源于人货场的重构。

  前互联网时代,信息流通成本高,消费者的信息获取渠道有限,家居商业逻辑更多是“场、货、人”,品牌逻辑也更多是对大众媒体的占领以实现全覆盖,从而实现品牌形象的传递。

  互联网时代,信息壁垒极度缩小,生产要素流通加速,人正在成为各行业的关键变量。当消费者开始主导家居消费市场后,家居行业的产业逻辑也在向着“人、货、场”转变,即服务对象触底转向为人,品牌传递高度聚焦于人。

  这种新的情势之下,要求企业的品牌建设更主动,更清晰,更开放。

  不要让消费者去寻找

  信息爆炸的时代,人们的信息接受渠道在快速增多,人们的家居购买选择也在极速增长。选择和内容的增多,一方面带来了便捷,另一方面也意味着优秀的家居产品、品牌被发现的机会、传播的成本都在剧增。

  这种情况下,不要期待每天都接受过量资讯的消费者能做到主动去了解、去寻找你。对于家居品牌的传播,首先需要做到的就是完成全渠道的覆盖,无论是传统的线下、电视、广播等渠道,还是互联网各流量入口,都要保持自己的存在感。

  完成品牌在各渠道的阵地建设,仅仅是基本要求。坚持,则是最为可贵的品质之一。

  一个品牌的打造,反复强化认知是最为有效的手段。从80年的福来宁到世纪相交的脑白金,再到如今口号式广告的大量出现,都证明了这种手段的成功。

  当然,如果品牌有着更高的追求,表现形式可能会更柔和,但在一个品牌出口坚持建设内容输出,从而反复出现在消费者眼前,则是每一个成功的品牌必备的特质。

  双11“购物节”无疑是众多品牌建设中最为成功的例子之一。2009年,第一届双11交易额仅为5200万,而到了2020年,这个数字已经变成了4982亿。

  一个被网民用来自嘲的日子,在商家捕捉到其中的商机之后,大胆地持续投入,进而实现了一个价值千亿的品牌符号。这是品牌建设的胜利,也是坚持的胜利。

  TATA木门的静音日同样如此,自2016年首届静音日启动,之后每一年,无论品牌建设方向、内容是什么,静音日都会在8月18日出现在公众视野。

  经过5年的沉淀,静音日的标签已经牢牢地和TATA木门绑在了一起。这种认知不断强化的结果就是,静音日成为了一个颇具影响力的品牌符号,从而使得TATA木门在同赛道独树一帜,有着鲜明的品牌印象。

  当然,后商业时代,对坚持的定义早已不再局限于简单的重复,而是给一个概念不断注入新的内涵的过程,从而在保持品牌形象统一的同时,又能带给消费者新鲜感。

  比如双十一每年新的玩法,以及和跨境、扶贫等新概念的链接,使得消费者的购买欲望被充分调动,也让品牌形象保持了统一和不断地升级。

  同理,TATA木门的静音日也是在不断的品牌概念升级中,带动品牌活动不断创新,从而不仅吸引新的消费者前来体验,也让老用户有新的内容体验,从而强化品牌认同。

  2021年的静音日,TATA木门打破以往“拒绝所有噪音”的概念,进一步将其延伸到“家有降噪放肆热闹”,从而摆脱了简单的物理概念的传递,进化到理念、文化的共鸣。

  随之推出的TVC,再以温情的笔触,将这种共鸣进一步拉伸,从而将新的品牌概念传递给了消费者。

  线下的《名画前传》互动艺术展,也使得品牌形象和概念保持了新潮和吸引力,进一步强化了消费者对静音日认知,从而让TATA木门品牌形象更加立体。

  对于低频的家居品而言,谁能坚持更久,不断出现在消费者眼前,往往就能沉淀出足够的品牌号召力。而不断升级的内涵,则会对增加用户粘性,保持品牌调性的进化起到极大的作用。

  不要让消费者去猜

  出现在消费者眼前,往往只是第一步;重复出现在消费者眼前,是一个需要不断推进的商业计划;如何传递出第一印象,则往往决定了重复出现的效果,是需要更加慎重和仔细思考的内容。

  这一点,中甸县改名香格里拉,从而实现旅游总收入暴增500倍的例子无疑是最为经典的品牌传播案例。

  1933年,美国的詹姆斯·希尔顿在《消失的地平线》一书中描绘了一个隐藏在喜马拉雅山附近的世外桃源——香格里拉。

  世纪初,文青文化兴起配合中产阶级的扩大,中甸县抓住机会,将香格里拉巧妙地和当地风光绑定,并以改名的方式非常直观地对潜在用户输出了品牌形象。

  TATA木门围绕“静音”定位的反复聚焦,同样让其在品牌形象上形成了有效传递,直观且生动。这样做还有另一个好处,就是当你的宣传在同品类中实现差异化和领先后,你在品类中定位自然会领先其它对手。

  在“木门”的百度关键词需求图谱中,TATA木门的相关词热度远远大于其它竞争对手,甚至比实木门、复合门等品类关键词热度高得多。显然,这种简单、聚焦的策略成效斐然。

  ●木门百度关键词需求图谱相关词热度

  这也回答了另一个问题,当竞争对手纷纷开始做横向拓展的时候,TATA木门专注于门的战略是否能够走下去,至少从品牌效果上来看,是非常成功的。如果考虑到目前市场集中度等问题,恐怕很难不对TATA木门的未来乐观。

  此外,合作明星的选择对于品牌形象的直观传递同样相当重要。

  作为近几年品牌建设最为成功的家居品牌之一,TATA木门的合作明星选择同样颇为巧妙。本届静音日,TATA木门官宣了他们的降噪体验官王耀庆。

  众所周知,王耀庆本身在传统消费者中有着一定的号召力与好感度,并且深受年轻人欢迎,不仅很好地保证了传播效果,也传递了稳重、成熟又不失活力的品牌形象。

  信息过剩时代,大多数消费者耐心都不太高,所以品牌形象传递一定是简单且直接的信息传递。而如何聚焦定位、如何挑选合作明星都需要仔细设计和斟酌。

  让消费者参与进来

  在《参与感》这本书中,小米联合创始人黎万强总结了当前时代信息传播发生的三个重要转变,简单来说就是信息的自由流通、信息传播速度的暴增和信息传播的去中心化。

  如果说如何将品牌形象更直接、更有效地将品牌形象传递给消费者,是针对信息自由流通后的品牌策略变化。那么,信息传播速度和特征的变化,则对品牌塑造形式造成了逻辑上的影响。

  这种影响最突出体现就是,消费者更多地参与到了产品的宣发节奏和品牌内容。小米的官方粉丝群,甚至一路建到了区、县,形成了一个庞大而运转高效的粉丝链条,进而实现了“活动产品化”和“产品活动化”的高参与感宣发模式。

  刚刚结束的TATA木门静音日互动艺术展——《名画前传》,无疑也是这一层面的尝试。

  《呐喊》、《母亲喂孩子》……一幅幅表情痛苦的名画与TATA木门相结合,吸引着参观者拉开名画,探寻痛苦表情背后的噪音根源。

  借名画打造噪音艺术装置,不仅将自己的品牌定位进行了一定程度的强化,更让消费者有了相当程度的参与感,他的获得和感知,都是通过现场的互动装置收获的,这种对品牌的认知和参与感是传统宣发手段远远无法达到的。

  参与感又会进一步使消费者的情感共鸣到达一个新的高度,从而产生足够强的自发传播势能,让其更多地参与到产品或品牌的宣发节奏和宣发内容之中。

  这时候,消费者本身就已经是品牌形象塑造的一部分,是品宣传播的节点,从而形成一个用户和品牌共同成长的氛围。

  这次互动艺术展几乎完美地将《参与感》中开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件三个战术进行了复刻。这种精准和进取,恰恰是TATA木门近几年品牌建设成功的缩影。

  万变不离其宗,当消费者开始主导市场时,品牌塑造逻辑一定是以消费者为导向,更加差异化、精细化。

  谁最先抓住趋势,谁就能在竞争中占据优势。值得欣喜的是,小米、TATA木门等优秀的品牌,正在用一系列具体行动为行业提供思路。

  作者|刘林

  

  

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